Làm sao để thương hiệu trở thành bạn thân của trẻ em?

Cho dù bạn có thích hay không thì việc xây dựng thương hiệu sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ hiện đang là một cơ hội kinh doanh khổng lồ, và các vị phụ huynh là tiêu điểm nhắm tới quan trọng, không thể bỏ qua.
Mỗi loại sản phẩm đều nhắm tới đối tượng khách hàng khác nhau, có khách hàng chỉ mới tập nói. Một đứa bé chỉ mới 21 tháng tuổi nhưng đã biết gọi mẹ đòi đúng loại thức ăn dinh dưỡng “Emo! Emo” ngay trên chiếc bàn ăn sáng của nó. Nó đòi phải đúng hộp ngũ cốc của hãng Earth’s Best  với hình ảnh của nhân vật Emo của chương trình giáo dục Sesame Street.

Cho dù bạn có thích hay không thì việc xây dựng thương hiệu sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ hiện đang là một cơ hội kinh doanh khổng lồ, và các vị phụ huynh là tiêu điểm nhắm tới quan trọng, không thể bỏ qua.

Kim Bremer, Giám đốc ngành hàng dinh dưỡng trẻ em của Earth’s Best cho biết, các bậc phụ huynh và gia đình cần nhận thức được sự tác động của con em mình bởi nhân vật Emo cũng như tác động của thương hiệu Earth’s Best đến trẻ con.  Bà còn cho biết thêm: “Trẻ em biết đến Emo la do chúng xem Emo từ lúc chúng lên 1 tuổi, và sự nhận biết về công ty chúng tôi có được là do sự quan sát, theo dõi, nhận thức của các bé. Chúng tôi thực sự xem các bé là những khán giả nghiêm túc của mình.”

Thương hiệu thức ăn dành cho trẻ sơ sinh và tập đi Earth’s Best đang đạt được những lợi ích có được từ việc hợp tác với Sesame Workshop. Trong trường hợp này, sản phẩm của họ đang sản sinh ra những thế hệ khách hàng trung thành sau này cho Earth’s Best. Tuy nhiên, việc kiếm lời chỉ là một yếu tố phụ, mục tiêu hàng đầu của Earth’s Best không xuất phát từ lợi nhuận, mà do sứ mệnh của họ đặt ra, đó là xây dựng “Lối sống lành mạnh”.

 “Sự nhận thức về thương hiệu luôn là một mục tiêu nhắm đến của các thương vụ hợp tác, nhưng đó chưa hẳn là lý do hoàn toàn để chúng tôi bắt tay vào dự án này”, bà Bremer cho biết thêm, “Chúng tôi sẽ không kinh doanh trên những sản phẩm có hại cho sức khỏe để đạt được lợi nhuận siêu bội. Sesame Workshop đã nổ lực tìm kiếm 1 doanh  nghiệp hàng đầu trong ngành thực phẩm có nguồn gốc tự nhiên để thực hiện dự án này, và họ đã chọn chúng tôi bởi lẽ quá trình hoạt động và chất lượng sản phẩm của chúng tôi xứng đáng là số 1 trên thị trường.”

Grey Livingston, đồng tác giả của tác phẩm “Marketing to the New Super Consumer Mom & Kid” (tạm dịch là Chiến lược marketing cho mẹ và bé- đối tượng khách hàng tiềm năng), giám đốc phát triển công ty xây dựng thương hiệu Wonder Group cho các nhãn hàng liên quan đến trẻ em cho biết, các bé nghĩ rằng có một Emo bên mình không có gì là hại, nhưng hành động đó vô tình tạo nên lòng trung thành, xúc cảm một cách sâu sắc đối với trẻ em. “Sự nhận thức về các nhân vật của Sesame Street và các thành tố thương hiệu này hoàn toàn khác so với sự nhận thức về thương hiệu thông thường” Livingston chia sẻ.

Có thể đó là lý do mà các nhà marketer tại Fisher-Price, một thương hiệu đồ chơi của Mỹ nhắm đến trẻ em, đối tượng có vẻ đang trưởng thành và chững chạc hơn. “Chúng tôi quảng cáo đến đối tưởng trẻ em từ 3 tuổi trở lên. Đó là độ tuổi mà các bé bắt đầu nói lên suy nghĩ về cái chúng thích, mà lựa chọn của chúng đem lại sự hài lòng cho các bậc phụ huynh”, Lisa Mancuso, phó giám đốc marketing cấp cao của  Fisher-Price nhận định.

 “Chúng tôi luôn nỗ lực để gắn kết hình ảnh thương hiệu mình với trẻ em. Chúng tôi khiến các bé thôi thúc mẹ mình các sản phẩm ưa thích, do đó tính kêu gọi, cảm giác về sản phẩm rất quan trọng trong các mẩu quảng cáo của chúng tôi”

Các dòng sản phẩm mũi nhọn của Earth’s Best nhắm vào đối tượng từ 18 tháng đến 5 tuổi, và Bremer cho rằng dù các bà mẹ là người giữ cổng, nhưng nếu các sản phẩm có hình thức bắt mắt sẽ khiến các đứa bé tác động mẹ chúng. Bà còn cho biết “Chúng tôi tập trung vào các hình ảnh, màu sắc để tạo sự chú ý, vui tươi cho các bà mẹ và chắc chắn các nhân vật nổi tiếng sẽ thu hút hơn nữa, bởi vì chúng có độ nhận biết rất cao”

Có vẻ cách họ xậy dựng sự nhận biết cho thương hiệu rất phức tập, ngày càng nhiều trẻ em dù rất nhỏ nhưng đã biết đến các thương hiệu. “Đối với chúng tôi thì đó là quyết định mua, mà tại đó các bà mẹ chấp nhận sản phẩm, vì nó mang lại sự yêu thích để các bé đưa ra quyết định, như yogurt, ngũ cốc… Ngày nay, các bà mẹ là một bộ phận tiên phong cho các đột phá này, và chịu tác động bởi quyết định của con họ.  Đó cũng là cơ hội để các bà mẹ giáo dục con mình cách lựa chọn quyết định.” Livingston cho biết.

Một minh chứng là các bà mẹ cảm thấy việc con họ đưa ra quyết định mua sắm giúp họ đỡ tốn thời gian hơn. “Các bà mẹ ngày nay có trình độ giáo dục cao nhưng họ gặp rất nhiều khó khăn với một bên là công việc, một bên là chăm sóc con cái. Họ không thể chọn duy nhất một trong hai cái: gia đình và tiền bạc”, Dave Siegel cho biết. “Các bà mẹ sẽ phải tiếp tục đấu tranh, và họ cần con họ nói lên chính kiến của chúng.”

Vậy công việc định vị thương hiệu đối với các trẻ em quá hiếu động thì như thế nào? Đây không phải vần đề, mà người quan trọng nhất ở đây là các bà mẹ, họ nắm giữ hầu bao và đề ra con đường cho cả gia đình. “Bạn cần phải nắm rõ về sản phẩm của mình, và nên bán sản phẩm ở đâu… Các yếu tố đó tác động lớn đến quyết định mua, thường thì 75% từ người mẹ và 25% từ con họ. Bên cạnh đó, nó còn phụ thuộc vào độ tuổi của bé và chủng loại sản phẩm.”

 “ Chúng tôi không muốn kéo các bà mẹ ra khỏi các sản phẩm của mình. Cách thức tiếp cận của chúng tôi là phát triển sản phẩm để trẻ em thích thú và mẹ của chúng chấp nhận. Tất cả sản phẩm của chúng tôi đều có những lợi ích mang tính phát triển cho trẻ em mà các bà mẹ có thể cảm thấy yên tâm khi mua hàng.” Mancuso cho biết.

Cách tạo cảm giác yên tâm vậy là một công cụ hữu dụng trong ngành sản phẩm dành cho trẻ em. “Khi chúng tôi hỏi các bà mẹ là họ có xem Sesame Street như một thương hiệu hay không thì câu trả lời của họ là “Tôi tin tưởng”, “Tôi trung thành với thương hiệu này” và “Tôi cảm thấy rất tốt”, “Tôi biết tôi có thể mong đợi vào sản phẩm của các anh”. Đó là những cảm xúc gắn bó với sản phẩm.” Bremer cho biết. “Lòng tin, sự trung thành cùng cảm giác an tâm là điều mà các bà mẹ không cưỡng lại được, đặc biệt là khi con họ cứ đòi cho bằng được sản phẩm chúng yêu thích trong siêu thị.