Starbucks - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu

Ngày càng có nhiều nhãn hiệu không liên quan đổ xô sử dụng những giai điệu du dương để xây dựng nhãn hiệu cho mình với hàng hà sa số những cách thức khác nhau.
 
Thật ra họ không liên quan gì đến âm nhạc nhưng sử dụng âm nhạc sẽ biến tên tuổi họ trở nên trẻ trung và sành điệu. Mục tiêu của họ là nhắm tới đối tượng khách hàng trong độ tuổi 16-24.
Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks Co. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế giới với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.
 
Không lâu sau Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của  nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát.
 
Kết qua là sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of Music at Starbucks”. Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn đều nối bước Starbucks cho ra đời những CD nhạc do chính họ tuyển chọn.
Don MacKinnon, phó giám đốc về âm nhạc và giải trí của Starbucks, tóm lược những điều đã xảy ra trong việc phân phối âm nhạc và xây dựng nhãn hiệu như sau:”Cách thức người ta khám phá và cảm nhận âm nhạc ở Mỹ ngày nay rất thất thường và chúng tôi đang góp một tay để chấn chỉnh vấn đề này. 20 năm trước radio là phương tiện thích hợp nhưng ngày nay radio càng lúc càng thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa.
 
10 năm trước các cửa hàng báng băng đĩa có rất nhiều sản phẩm cho khách hàng lựa chọn nhưng giờ đây các ca khúc thịnh hành lại được tập hợp trong các tuyển chọn nhỏ và đựơc bày bán trong “big-box stores”. Không hề có một  nhãn hiệu nào giúp người nghe khám phá âm nhạc, ngay cả MTV cũng tập trung vào các game show và VH1 thì chỉ chuyên về nhạc và phim ảnh.
 
Vì thế chúng tôi cho rằng Starbucks sẽ đang ở trong vị trí duy nhất để trở thành một cửa hàng bán lẻ được khách hàng viếng thăm nhiều nhất.”

Hear Music đã thêm vào nhiệm vụ ngày càng to lớn của Starbucks trong việc tuyển chọn các CD bao gồm những bài hát được yêu thích nhất của các ca sĩ như Sheryl Crow, Willie Nelson và cả giọng ca quá cố Johnny Cash. Không lâu sau nữa, các cửa hiệu của Starbucks sẽ có thêm chức năng chép CD từ trang web, download nhạc từ catalogue các bài hát giúp khách hàng có thể tạo ra những bộ sưu tập riêng cho chính mình.

Download nhạc ở Starbucks cũng như việc Big Mac khuyến mãi một bài hát cho mỗi món hàng là một trong những phân nhánh mới nhất của công cuộc số hóa âm nhạc trong khỏang một thập niên gần đây. Hậu quả chấn động nhất của đương nhiên là sự đấu tranh trường kỳ của các hãng thu âm chống lại nạn sao chép tràn lan và bất hợp pháp các bài hát của hãng mình trên internet.

Mặc dù họ đã thành công trong việc đánh bại Napster (bị kiện là đã viết ra phần mềm cho phép tải các file nhạc từ internet một cách phi pháp), việc download nhạc giờ được ví như ngựa sổng chuồng. Cho dù ngành công nghiệp âm nhạc có cố gắng mấy cũng khó mà kiểm soát được.

Tina Wells, 24 tuổi, ở công ty Blue Fusion, nhận xét, “tôi vẫn nhớ khi tôi còn nhỏ, tôi thường mua CD của Backstreet Boys để có được các bức ảnh của họ. Thanh thiếu niên ngày nay lại nhìn nhận âm nhạc theo khía cạnh của một công cụ sáng tạo riêng biệt giống như là một bản nhạc nền trong cả một slideshow về cuộc sống của họ.
 
Các hình thức tiếp thị âm nhạc không còn được xem trọng như truớc. Giới trẻ chỉ thích chọn những bài hát mà họ thích và thưởng thức theo kiểu của họ.”